东方之珠“限竞房” 打起价格战 同质化造成选取

来源:http://www.szfdshop.com 作者:澳门新葡亰赌995577 人气:88 发布时间:2019-06-18
摘要:  “限竞房” 打起价格战   限竞房(土地出让时限制了未来售价,竞争土地价格的项目)原本被开发商寄予厚望,既然都限定了售价,总该一抢而光回笼现金吧。但现实却往往与希望

  “限竞房” 打起价格战

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  限竞房(土地出让时限制了未来售价,竞争土地价格的项目)原本被开发商寄予厚望,既然都限定了售价,总该一抢而光回笼现金吧。但现实却往往与希望背道而驰,自从今年7月份首批产品入市以来,限竞房项目整体不温不火,鲜有日 光售 罄的。不仅如此,一些限竞房项目集中的区域,比如大兴、房山、昌平等地,刚上市不久的限竞房往往又要面临后续同类新产品的竞争,不得已,这些原本已经被政府限价的普通商品房开始主动降价寻求出路,希望通过价格战来助推销售。

中房报记者 苗野 | 北京报道

  对此,合硕机构首席分析师郭毅告诉北京青年报记者,从产品上看,已经入市的超过7000套限竞房产品同质化非常严重,几乎每个项目都是主打90平方米以下的两居或者小三居,130平方米以上的大户型无一例外都被开发商叠加地下仓储空间,成为了叠拼或者联排产品,7000多套新增房源中没有一套是大面积的平层改善类产品。产品的同质化,区域内限竞房项目的集中化都导致了当前市场中限竞房不温不火,销售不如预期的结果。

“我们毗邻人大附中”“我们离二机场最近”“我们坐拥6000亩水地”“我们是二机场和雄安新区的双受益者”。5月中下旬半个月时间里,中国房地产报记者连续走访了北京大兴、亦庄、青龙湖、房山这些限竞房集中入市的区域,置业顾问们几乎都用同一套“优势”说辞推销楼盘。

  于是,价格战一触即发。

自2016年11月,“北京海淀永丰产业基地4宗限竞房地块拍卖”打响限竞房地块入市的第一枪起,北京楼市便跨入了限竞房时代,限竞房也从来没有像现在这样站上了舆论的风口。据中原地产研究中心统计,过去3年北京出让了94宗限竞房地块,合计规划的商品房建筑面积达到了860万平方米,目前入市约300万平方米,而从等待入市的土地看,2019年入市的限竞房有望超过6万套,但整体去化率仅为30.93%。

  限价基础上 限竞房又降了

记者调查发现,集聚于北京南城扎推入市的限竞房项目分分钟都在上演贴身“肉搏战”。和悦华锦、万和斐丽、海晏春秋、颐璟万和、大兴金茂悦等限竞房项目分别从一口价、赠送面积、打折、降价、赠送物业费等不同角度进行促销,似乎成了北京楼市一个“向死而生”的市场。

  “您好,考虑在房山买房吗?我们推出了一批特价房,大户型直降50万。”不久前,北青报记者接到了房山某限竞房项目的推广电话。销售人员明确表示,大户型有直降几十万元的特价房。其实,所谓的大户型是90平方米的三居室,特价则是在限价38994元/平方米的基础上推出的优惠活动。

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  作为最早入市的限竞房之一,该房山项目位于六环外,购房者关注度有限也导致了限竞房降价被更多解读为滞销项目的偶发事件。

营销“阵地战”

  不过,令人意外的是,随着更多限竞房的入市,限价基础上额外再降价居然成了很多项目的选择。更有一些限竞房项目不愿等销售不好再搞特价,直接在开盘伊始便宣告降价,并称之为给购房人的福利,做口碑宣传。

限竞房是今年北京楼市最受关注的一个话题。从最初的“一票难求”到现在的集中上市,曾经的市场预期遭遇了现实的困境,限竞房项目并没有出现预期的“热度”。

  大兴庞各庄的限竞房中海云筑,主打89平方米的小三居,项目还未开盘,蓄客时的销售人员就表示,最低售价36000元/平方米,而该项目的限价为每平方米42158元。这意味着这个未开盘的限竞房项目又降了6000元,89平方米的户型最低售价从375万变为320万。销售人员对此回答是:第一次开盘不做过多的媒体宣传,把这笔钱省下给购房者优惠,做足口碑传播。

5月15日,记者在远洋海晏春秋销售中心发现,工作日的下午,没有一个看房者。“这个项目是去年12月拿的预售证,产品类型是叠拼跟合院,5个月大概卖50多套。”置业顾问张海生介绍,以中叠为例,建筑面积202平方米,地上191平方米,地下10平方米左右,另外赠送200平方米左右的地下面积,折后总价是1200万元起。“这个价格买一套叠拼,很划算。”

  实际上,其他限竞房也在尝试用优惠来吸引更多客群。

海晏春秋是由远洋、世茂、首创联合拿地,位于大兴黄奕路与京福路交叉口,距离8号线瀛海地铁站300米。“我们是2017年拿的地,地价每平方米39600元,因为限价,现在均价约每平方米52000元。对面那片空地刚刚被中海拍了,预计开盘价要比海晏春秋每平方米涨3000元。亦庄金茂府离这不到6公里,已经7万元一平方米了,手头资金宽裕就尽快入手吧。”张海生做起了“营销逼定”。

  大兴亦庄的禧瑞天著项目同样是即将开盘的限竞房产品,北青报记者在售楼处了解到,将推出的3号楼、5号楼在限价52695元/平方米的基础上,优惠到49995元/平方米,个别楼栋总价只有430万元/套。

北京新一轮城南行动计划的启动,南城借政策利好的东风,规划、经济、资源及配套逐步完善,在直接带动区域价值整体提升的同时,也沦为了限竞房的红海市场。

  上周末刚刚开盘的大兴限竞房颐璟万和与金地悦风华,也都在开盘当天打出9.9折。9.9折乍一看力度不大,但对于本身已经是限价的项目来说,总价5万多的额外优惠仍能吸引不少刚需自住购房人。有意思的是,这两个项目都位于大兴区,位置相邻,除了价格很默契地共同9.9折外,颐璟万和还特意选在周五晚上开盘,先于周六开盘的金地悦风华,以此提前截留购房人。

位于地铁4号线义和庄站北800米的颐璟万和,由远洋地产和金融街控股联合打造,拿地价格约为20.65亿元。置业顾问程程告诉记者,“我们拿地价格约每平方米4万元,销售限价是每平方米不能超过57800元。现在均价是每平方米55000元。” 程程进一步推销称,现在还有“五一”期间的特惠活动,即386万元一套的普宅和392万元一套的非普宅,都是85平方米全南两居,带精装修,送新风系统。原本30多套,现在没剩几套,就是为了走量。

  无论是价格战还是提前开盘,开发商手段百出的同时也显露了限竞房不温不火的市场现状。

除此之外,受益于首都第二国际机场在大兴区的落地,“新航城”板块的中海云熙、中海云筑、大兴金茂悦等项目竞争异常激烈。中海云熙和大兴金茂悦的售楼处只有一街之隔,双方在户型、交通和环境配套方面不相上下,大兴金茂悦为精装修交房,每平方米均价在40000~41000元之间。中海云熙目前两居室均价在每平方米33000~38000元之间。双方目前都打出送面积的优惠,赠送面积在2至4平方米之间。

  合硕机构提供的数据统计显示,截至9月2日已有13个限竞房取证上市,限竞住宅的预售套数共有7164套,占同期商品住宅13375套预售总量的54%,限竞房已经成为了市场供应的主力。不仅如此,随着取证进度的加快,预计9、10月份,限竞房新盘将更多,目前已知的包括热度较高的佑安府、和悦华玺、和悦华锦等,再加上前期开盘加推的项目,整个9月将进入限竞房比选相对集中的时期。郭毅表示,大部分的限竞房单价主力分布在4-6万元/平方米、70/90以下主力户型,大多主打89平方米小三居,总价在500万元上下,基本上谁去化好谁今年完成任务,所以项目方才会出现降价或者着急推盘的情况。

随着6个限竞房项目的相继入市,青龙湖成为在北京新房市场的热门板块。但因位居西六环外,公共交通、教育、医疗、生活配套不完善。产品与需求出现“错配”,青龙湖板块遭遇阵痛。从已公布四个项目案名的万科翡翠西湖、首开熙悦观湖、龙湖熙湖悦着、金地大湖风华来看,除了万科翡翠西湖于2018年10月1日率先开盘外,其他三个项目均预计近期开盘。6个项目87万平方米,大约提供6000套以上房源,对于青龙湖板块而言,这无疑是一个灾难级的局势。

  同质化严重 新盘不是刚需小户型就是别墅

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  对于限竞房销售不温不火的现状,郭毅表示,在今年已经开盘的13个取证限竞房项目中,提供房源最多的为890套,最少的为246套,集中度高。相比此前普通商品房一次取证只新增100-200套的供应量来说,限竞房大批量上市,必然造成需求分散,也造成了限竞房单次开盘去化不是很理想。

井喷入市的窘境

  另外,项目之间区域内的分流竞争,进一步增加了销售的难度。从去年开始,目前北京已经陆续批了60多块限竞房供地,比如大兴亦庄、昌平北七家、房山板块都是限竞房集中区域。在这些区域,购房者有很多项目可以选择,区域内小板块项目分流,彼此的竞争,也造成了单个项目成交没有达到预期。

入市之初,由于明显低于市场均价,限竞房一度受到了市场的关注。但是,此后北京的限竞房销售远没有达到预期般火爆,整体陷入去化困境。

  从产品上来看,限竞房也存在先天性的短板。由于土地出让之初大多有70/90的规定,这意味着开发商必须把70%的部分建为90平方米以下的住宅,另外30%的部分开发商为了追求利润,往往要向地下仓储空间动脑筋,通过开发地下面积,把剩余部分捆绑开发成叠墅或者联排别墅。

房山旭辉城便是去化较慢的项目之一。旭辉城在2018年6月10日获得预售证,成为北京第一个拿到预售证的限竞房项目,根据限价要求,项目均价不得超过每平方米38994.4元,最高售价不得超过每平方米40944元。

  这样一来,就造成了在售和潜在供应的项目产品呈现出同质化,要么就是90平方米以下的两居或者小三居,要么就是130-140平方米却配有地下仓储空间的叠拼、联排产品,市场上的购房人在大量同质化产品面前,难以找到符合自己需求的产品。

据中原地产数据显示,截至5月21日,旭辉城累计成交套数为96套,去化率为12.73%,成交均价为每平方米34963元,远低于每平方米40000元的销售均价。

  郭毅向北青报记者透露,今年上市的13个限竞房,至今还没有140平方米以上的平层的户型,超过140平方米的都是以别墅姿态产品面世。而近年来已经成为市场主力的改善购房人群,则面临着90平方米觉得太小,别墅又觉得太大的尴尬。郭毅表示,对于改善需求来说,首先是面积改善,然后品质改善,但从限竞房销售的主力来看,7000多套限竞房没有一套是大面积的平层,产品的短板也导致了不温不火的现状。

亦庄某限竞房案场营销经理向记者表示:“其实限竞房一直都卖得不是很好,只不过有的项目入市早,当时还没有什么竞品,瀛海府就是个例子,直到上个月才把最后一套清完,并不是所谓的‘日光盘’。后续推出的项目就更难说了。”

  一些大平层的非限竞房项目则开始趁机入市争抢改善购房人。位于京承高速沿线的尚峯壹号项目,虽然是50年产权,但以现房的姿态主推106平方米-201平方米的平层改善户型,均价45000元/平方米,填补了一些市场空白。 项目开发商负责人和裕地产营销中心总经理彭振石表示,尚峯壹号拥有270°的观湖大平层、层高做到了3.5米、采用挑高7米双大堂设计,能够很好地满足当前平层改善需求房源的需要。

旭辉城并非个案,位于亦庄的和悦华锦项目于2018年10月份获得预售证,累计获批1823套,截至目前网签量仅为675套。位于大兴的熙悦林语项目,从2018年6月10日起陆续获批615套,仅成交192套,网签率刚刚超过30%。位于大兴亦庄线次渠南站的禧瑞天着,受益于亦庄区域世界500强企业的不断进驻,累计获批1459套,目前只成交296套,均价约为每平方米51248元,去化率只有20%。

  成交或将回归至5000套每月

合硕机构首席分析师郭毅认为,在北京新房市场,限竞房入市项目达到了49个,供应量已占到商品房供应量的72%,供需比大概是3:1,后续还会有大量限竞房项目入市。从去年6月10日限竞房上市,至今只售出3.5万套,签约率却只有32%,并不乐观。“区位已经不是主导热销的核心要素,稀缺的环境、相对低洼的总价和差异化产品成为市场痛点。”

  虽然面临销售压力,但大批限竞房的入市仍有可能带来一个还算有温度的金九银十。郭毅表示,从限竞房整体来说,对北京市场成交量拉动还是比较明显的。今年以来每个月的新房商品住宅成交基本在1000-2000套左右,而自从限竞房入市并进入签约周期以来,7月份北京市的商品住宅成交达到了2047套,8月份为3018套,呈现上升趋势。

从节奏上看,后续入市的多数限竞房项目位于交通不便的远郊区,进一步加剧了项目去化难度。以青龙湖区域万科翡翠西湖为例,项目分批获取预售证,去年10月1日拿到预售证的第一批房源,从目前已签约面积来看,去化率为31.56%;第二批拿到预售证时间为去年12月1日,目前去化率为2.17%;第三批拿到预售证时间为今年2月3日,目前去化率为1.96%。

  虽然单个项目成交没有预期中的售罄,对北京整个市场的成交拉动有明显提升。随着金九银十限竞房大量入市,特别是签约周期对新房成交数据的提升作用,郭毅预计新房成交还将有大幅度地提升。

中原地产首席分析师张大伟认为,限竞房项目已经普遍性降价10%左右,即使这样,市场依然萧条,整体看,实际销售的平均签约数量也不足45%。大量的“70/90”同质户型,导致限竞房很难去库存。对于限竞房来说,开盘能去化3-4成就已经是及格,如果可以卖掉一半,就属于优秀了。6月份将有大量的限竞房入市,已经开始的价格战肯定会升级。

  另外,郭毅也提醒道,产品短板造成了限竞房只符合当前刚需和首次改善的需求,相对有所局限性。而这类需求对于价格的敏感度比较高,随着9、10月份更多限竞房入市,购房人会从产品、位置、价格等多方面考虑,犹豫的心态将更加明显。这种心态容易造成限竞房成交不理想。不过,即便如此,预计9、10月份新房商品住宅的月度成交仍将回归至4000-5000套。郭毅表示,虽然不能达到万套左右的成交高峰,但对比今年前几个月1000-2000套的成交量来说已经是明显的信心提振,还能有效缓解开发商的现金流。不过,在此之后市场中限竞房彼此的竞争也将更加白热化。

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价格决生死

限竞房的开局热潮始于大兴,僵局或也在这里诞生。记者调查走访多个限竞房项目发现,由于受“70/90”政策的限制,部分开发商将项目设计成“高层住宅 别墅”,承载大多数刚需客的90平方米以下住宅由于是高层,只占据少部分土地面积,而项目大部分区域则是被低矮的别墅所占据。对项目容积率的极致使用,也是限竞房出现冰冷的很大原因。

海晏春秋和万和斐丽就是这样典型的“高低配”。万和斐丽在售户型以90平方米以下为主,而海晏春秋的别墅以合院、叠拼的产品类型占据了项目的大片位置。

北京某房企营销负责人称:“万和斐丽是北京限竞房市场的反面教材,这个项目位置很好,问题出在产品户型设计上,它是按照保障房的产品来做,去化肯定困难。丰台区的西城天铸户型也不好,但地处三环,且价格出现倒挂,70000每平方米也能卖出去。”

与此同时,限竞房中的别墅项目或多或少都存在各种“减配”问题,却往往被冠以“赠送”名义增加购房者的获得感。

在采访的别墅项目中,销售人员无一例外都向记者欣喜提出:“这个花园是赠送的”“这个阁楼是赠送的”等等。除了赠送面积,地下面积也是限竞房别墅推销中的重点,如地下赠送的200平方米可以做会客厅、健身房、多功能厅”等说辞。经过各种面积的“赠送”和“优惠”,原本地上200平方米的面积被渲染成了400多平方米,对比均价明显便宜很多。但是却忽略了地上70年住宅产权和地下50年使用权限的区别。

在上述北京某房企营销总看来,开发商想要快速去化,要么封盘等行情好的时候再进行销售;要么大幅度降价促销,有牺牲利润的勇气。如北京院子二期,一开始卖不出去,价格降了两万多元,一下就卖出几十个亿。

然而,并不是所有开发商都有断臂求生的决心。由于限竞房项目销售价格受到限制,拿地成本又居高不下,企业利润空间由此受到极大压缩。一些项目为了实现盈利,往往绑定大面积地下室或多个车位进行销售,使得去化更加艰难。平谷领秀城就是其中的一个典型。

张大伟表示:“所有限竞房项目现在看,起码面临1~2年的难题,要卖好唯一的办法就是价格杠杆,未来不排除价格继续下探的可能。”

编辑:马琳 邓雨楠 曹冉京

审读:戴士潮

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